Regioner


Fag- og interessegrupper


Tillitsvalgte

Tillitsvalgte

Kontaktpersoner

Kontaktpersoner

Markedsføring

Markedsføring er et lovlig, godt og for mange et nødvendig virkemiddel. Markedsføring handler ikke bare om å skape et nytt behov, som mange tror, men også om å fortelle mulige kunder at du finnes, hva du tilbyr (hva du kan), og hvor du holder til.


Særlig for nyetablerte kan markedsføring føre til en raskere og bedre tilgang til pasienter/brukere. Men også for den etablerte som for eksempel endrer adresse, kan dette være aktuelt.

En god, informativ nettside er et must i dag. Hjemmeside må fortelle pasienten hvem du er og hva du driver med, og ikke minst hvorfor de bør velge deg som behandler. I tillegg må du sørge for at kommunen har lagt ut informasjon om deg/kontaktinformasjon på kommunens internettsider. Mange av dine fremtidige pasienter eller pårørende søker på nettet etter et tilbud som er skreddersydd til nettopp det de trenger.

Alle fysioterapeuter representerer vår yrkesgruppe, og bør ha et bevisst forhold til profesjonens renommé. Fysioterapeuter nyter stor anerkjennelse når det gjelder sin kompetanse. Norsk Fysioterapeutforbund (heretter NFF) mener god markedsføring må ivareta disse hensyn. Når fysioterapeuter samlokaliserer seg med andre yrkesgrupper, kan det gi utfordringer når tilbudet i praksisen presenteres samlet. Dette gjelder særlig i forbindelse med virksomhet som ikke ytes av autorisert helsepersonell, og alternative behandlingstilbud. Det samme gjelder dersom fysioterapeuten tilbyr slikt selv. Markedsføring er også viktig for å fremheve fysioterapi fremfor alternative behandlingsformer.

I dette notatet vil du få en kort innføring om regelverk rundt markedsføring, herunder en redegjørelse for relevant lovgivning på området, NFFs bransjenorm og NFFs tips om god markedsføring.

Ulike måter å markedsføre seg på

Kommunen plikter å markedsføre deg
Kommunen har et selvstendig ansvar for å markedsføre din virksomhet dersom du har driftstilskudd med kommunen. Dette er gratis markedsføring for deg med driftstilskudd. Kommunen plikter å informere egne innbyggere om hvilke fysioterapitilbud som finnes (via driftstilskudd), hvilke fysioterapeuter som har driftsavtale, hvor de er lokalisert, og hva de kan (for eksempel om man har en spesialisering). Dette skal kommunen blant annet publisere på sine internettsider, noe som er gratis og god markedsføring for fysioterapeutene.

Kommunens plikt til å markedsføre fysioterapeuter med driftsavtale følger av ASA 4313 punkt 5.3 og forskrift om funksjons- og kvalitetskrav for fysioterapeuter med kommunal driftsavtale § 4. Men det er slett ikke sikkert at alle kommuner følger opp dette på en god måte. Det er derfor viktig for deg å undersøke om det finnes informasjon om deg og din kontaktinformasjon på din kommunes internettsider. Dersom dette mangler, er feil eller ufullstendig, anbefaler vi at du er aktiv og står på overfor kommunen og forlanger at dette bedres raskt. Dette er god og gratis markedsføring av fysioterapeuten som er rettet mot dine målgrupper, som er fastleger som henviser til behandling og pasienter/brukere og pårørende som søker informasjon om seriøse behandlingstilbud.

Egne internettsider, skilt og plakater
I dagens samfunn er de fleste pasienter/brukere vant til å søke etter det de trenger på internett, slik at en god internettside der du presenterer deg selv på en god måte, kan være avgjørende for valg av fysioterapeut. På samme måte kan skilt på bygningen du holder til, plakater i lokalene og lignende påvirke pasienten/brukeren i positiv eller negativ retning. Dette kan være særlig viktig for fysioterapeuter uten driftstilskudd. En god bevissthet på hvordan du fremstiller deg her er viktig. Still deg selv spørsmålet: Fremstår du som profesjonell, og et trygt og godt valg for pasienten?

Bruk av NFFs logo og oppføring på NFFs nettsider:
Mange av dine fremtidige pasienter eller pårørende søker på nettet etter et tilbud som er skreddersydd til nettopp det de trenger. NFFs logo kan lastes ned fra NFFs nettsider. Farge og form skal ikke endres. Husk at du kan stå helt gratis på NFFs nettsider under «Finn en fysioterapeut» med din hjemmeside. Dette ordner du via ditt medlemsbilde.

Flyers og annet brosjyremateriell
Flyers og brosjyremateriell kan være både en rimelig og effektiv måte å fortelle de som bor i ditt nærområde at du har startet en virksomhet og hva du kan tilby pasienten.  Selve det å dele ut reklame i postbokser er tillatt, men det er ikke tillatt å dele ut markedsføringsmateriell til den som eksplisitt har reservert seg mot dette. For eksempel ved å merke postkassen «Reklame nei takk».

Telefonmarkedsføring
I utgangspunktet er det fullt tillatt å ringe rundt å markedsføre sin virksomhet. Dette gjelder både til privatpersoner og virksomheter. Men det er ikke tillatt overfor den som har reservert seg mot dette, se mer om dette nedenfor.

E-post som ledd i markedsføring
E-post kan være effektivt, og det kan være fristende å sende e-post til alle man kjenner eller har e-postadressen til. Men det er ikke tillatt å sende såkalt adressert e-post til alle og enhver. Det er forbudt å sende markedsføring til personlige e-poster, også de man bruker på jobben. Det er derimot tillatt å sende e-post til alle bedrifter i sitt område dersom man sender til firma-adressen, som ofte er utformet slik: «post@...., eller virksomhetsnavn@… eller  kontakt@.....»

I tillegg kan det sendes e-post til dem man har et kundeforhold til. Det vil si de som benytter dine tjenester for tiden, eller ikke for langt tilbake i tid. Unngå å sende e-post til brukere/kunder som ikke har vært hos deg det siste halvåret/året. 

Kunder/brukere som har reservert seg
Dersom du tenker på å markedsføre deg via telefon eller adressert post, må du først undersøke om vedkommende har reservert seg mot dette i det sentrale reservasjonsregisteret for direktemarkedsføring (Reservasjonsregisteret), jf. markedsføringsloven § 12. Den som har reservert seg mot slik markedsføring, kan du ikke ringe/sende noe til. I tillegg bør du respektere ønsker fra brukere/pasienter om å ikke motta ytterligere henvendelser. Dette gjelder både overfor privatpersoner og navngitte ansatte i virksomheter. Det samme gjelder for e-posthenvendelser du sender ut.

Innhold i markedsføringen
Det er viktig å være kreativ i markedsføring. Som næringsdrivende fysioterapeut må du likevel kjenne til at det finnes regler i både markedsføringsloven og helsepersonelloven som regulerer hva du kan skrive, og hvordan du kan fremstille deg i ulike former for markedsføring. I tillegg til de nevnte lover plikter medlemmer av NFF å følge NFFs yrkesetiske retningslinjer. Det finnes også lover og forskrifter som omhandler alternative behandlingsformer. Du kan altså ikke skrive hva du vil i din markedsføring.

Kort oppsummert må en fysioterapeuts markedsføring være forsvarlig, nøktern og saklig i tillegg til det som følger av markedsføringsloven.

Regelverk
Markedsføringsloven gjelder for alle næringsdrivende, også for fysioterapeuter. Samme regler gjelder enten du har driftstilskudd eller ikke. I tillegg gjelder helsepersonellovens bestemmelser om markedsføring. Dersom du yter andre tjenester som ikke er fysioterapi, kan du bli omfattet av lov om behandling av alternativ sykdom og forskrift om markedsføring av alternativ behandling av sykdom. Husk at du som helsepersonell alltid er omfattet av helsepersonelloven, også dersom du yter alternativ behandling.

Markedsføringsloven
All markedsføring må holde seg innenfor de rammer som følger av markedsføringsloven, enten det er per e-post, flyers eller på internett og lignende. I tillegg er en del typer utsagn og måter å markedsføre seg på forbudt. Forbrukere kan også reservere seg mot visse typer markedsføring.

God markedsføringsskikk
Hva som er god markedsføringsskikk følger av markedsføringsloven § 2, som sier:

Markedsføring må ikke stride mot god markedsføringsskikk. Ved vurderingen legges det vekt på om markedsføringen krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger, eller om det tas i bruk støtende virkemidler.

Annonsør og den som utformer reklame, skal sørge for at reklamen ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann.

Ved vurderingen av om første eller annet ledd er overtrådt, legges det vekt på om markedsføringen, på grunn av utforming, format, omfang eller andre virkemidler, fremstår som særlig påtrengende.

Fysioterapeuter har som andre næringsdrivende anledning til å markedsføre seg i for eksempel annonser i blader eller på internett, flyers, e-post eller skilting på bygget du holder til.  Men markedsføringen må være saklig og holde seg innenfor lovens rammer.

Markedsføring skal ikke påvirke bruker eller pasient til å ta valg de ellers ikke ville tatt
En fysioterapeuts markedsføring kan trygt oppgi hva du kan, hva du er utdannet innenfor, dine spesialiseringer med videre. Men dersom du begynner å beskrive og gi noen form for lovnader eller forhåpninger om å oppnå bestemte resultater, kan du bryte flere lover. For eksempel kan du ikke skrive at du er den beste fysioterapeuten i kommunen eller i Norge, og du kan heller ikke skrive «løs opp nakkeproblemer og ditt barn vil ikke gråte lenger». Dette da du ikke kan bevise at dette stemmer. Dersom markedsføringen din påvirker brukeren til å ta valg de ellers ikke ville tatt, kan det være brudd på både markedsføringsloven, helsepersonelloven og lov om alternativ behandling av sykdom. Du må altså ikke love noe det ikke er belegg for.

For markedsføringsloven følger dette av § 6 som sier:

En handelspraksis er urimelig dersom den strider mot god forretningsskikk overfor forbrukere og er egnet til vesentlig å endre forbrukernes økonomiske atferd slik at de treffer beslutninger de ellers ikke ville ha truffet.

Dersom en handelspraksis er rettet til en bestemt forbrukergruppe, eller dersom bare en klart identifiserbar gruppe av forbrukere er særlig sårbare på grunn av psykisk eller fysisk svakhet, alder eller godtroenhet og den næringsdrivende burde ha forstått dette, vurderes praksisens urimelighet ut fra den aktuelle forbrukergruppens perspektiv. Beskyttelsen av sårbare grupper berører ikke vanlig og rettmessig praksis der det fremsettes overdrevne påstander som ikke er ment å tas bokstavelig.

En handelspraksis er alltid urimelig dersom den er villedende etter § 7 eller § 8, eller aggressiv etter § 9.

Klare forbud etter loven
Påbudt å informere om pris
som det anbefales at du henger opp. I tillegg må du informere om pris på de tjenester og produkter du har lov til å selge ved siden av fysioterapitilbudet.

Fysioterapeuter med driftstilskudd plikter å gjøre tydelig oppmerksom hvilke behandlinger eller tjenester som faller utenfor ordningen for frikort og driftstilskudd, såkalte tilleggstjenester. Pasienten skal forstå at betaling for slike behandlinger eller tjenester ikke medregnes i utgifter som teller med for å oppnå frikort. Dette da det er regulert i takstforskriften hvilke egenandeler som er lovlige. Du trenger derfor et eget oppslag om disse behandlinger og tjenester.

For mer informasjon om dette viser vi til informasjon om betaling for tilleggstjenester og forbruksmateriell.

Forholdet til andre selvstendige fysioterapeuter
Det er tillatt å fremheve sin egen kompetanse. Men det er ikke tillatt prate ned eller diskreditere andre i markedsføringen av seg selv. Dette følger av markedsføringsloven § 25 som sier:

I næringsvirksomhet må det ikke foretas handling som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom.

Når man skal konkurrere med andre helsetilbydere, bør markedsføringen inneha følgende elementer:

- En tydelig avgrensning mot alternative behandlingsmetoder som for eksempel yoga eller akupunktur. I markedsføringen skal det komme klart fram hva som er fysioterapi, og hva som er alternative behandlingsmetoder. Hva som er fysioterapi eller innhold i spesialiteter innenfor fysioterapien, kan på en enkel måte forklares ved for eksempel å henvise til NFFs nettsider.

- Henvisning til kilder, og ha en klar begrepsbruk. I markedsføringen skal du alltid henvise til kilder. Her vil NFFs sider være til hjelp. Det er videre viktig at du ikke bruker begreper som har et uklart innhold som for eksempel «frisk trening». Bruk heller kjente begreper som for eksempel medisinsk treningsterapi (MTT) eller slyngebehandling (S-E-T). Å skape urealistiske forventninger som «garantert frisk», eller at pasienten kommer til «verdens beste fysioterapeut», er ikke bare uheldig, men kan være lovbrudd og føre til reaksjoner fra Helsetilsynet.

- Bruk av bokstavene MNFF bak terapeutens navn. Bruk av MNFF (= "medlem av Norsk Fysioterapeutforbund") vil gi markedsføringen et kvalitetsstempel og et fortrinn på andre helsetilbydere.

Bransjenorm
Hva som er akseptabel markedsføring kan utfylles med bransjenormer.

NFFs yrkesetiske retningslinjer er en slik bransjenorm. Her omtales markedsføringsdelen av disse.

NFFs yrkesetiske retningslinjer Punkt 7:

Fysioterapeuten har anledning til å markedsføre sin virksomhet gjennom annonser og skilting. Markedsføring må være korrekt, informativ, forsvarlig, nøktern og saklig, jf. helsepersonelloven § 13.

En fysioterapeuts reklame må ikke inneholde noe som er ulovlig, villedende eller illojalt overfor kolleger. Den må ikke inneholde noe som kan gi pasienter den oppfatning at vedkommende fysioterapeut utfører sin virksomhet bedre enn andre fysioterapeuter.

Fysioterapiinstitutter/fysioterapeut må i sin annonsering skille mellom fysioterapitilbud og andre tilbud. Anonym annonsering må ikke forekomme. Omtale i faglig-medisinsk sammenheng i artikler, foredrag o.l. uten vinningsøyemed er ikke å betrakte som reklame. Ved opprettelse av nytt fysioterapiinstitutt må det i forhold til eksisterende institutter ikke tas i bruk likelydende eller misvisende navn.

Helsepersonelloven
Som fysioterapeut er du i tillegg omfattet av helsepersonellovens bestemmelser om markedsføring. Markedsføring av helsetjenester er underlagt egne begrensninger, blant annet for å unngå å skape behov som ikke er til stede, og for å unngå å gi kunder/brukere falske forhåpninger.

Forsvarlig, nøktern og saklig
Markedsføring av helsetjenester skal være forsvarlig, nøktern og saklig. Dette følger av helsepersonelloven § 13. Helsepersonelloven § 13 om markedsføring innebærer at en objektiv standard legges til grunn i forhold til hva som er akseptabel markedsføring, og ikke den enkeltes personlige synspunkter.

Skillet mot alternativ behandling
Markedsføringen skal være forsvarlig i forhold til faglig forsvarlig fysioterapi, jf. helsepersonelloven (hpl) § 4, og fysioterapeuttittelen må ikke brukes hvis det som skal markedsføres, ikke er fysioterapi. Fysioterapibehandling og alternative metoder må skilles fra hverandre i markedsføringen. Alternative metoder er metoder som i all vesentlighet anvendes utenfor helse- og omsorgstjenesten, jf. § 2 lov om alternativ behandling av sykdom mv.

Dersom fysioterapeuten ikke bare skal jobbe med fysioterapi, men også annen type (alternativ) virksomhet, bør dette komme tydelig fram både gjennom oppslag og markedsføring. jf. helsepersonelloven § 16. Les mer om dette i notat om fysioterapi kombinert med annen virksomhet.

Lov om alternativ behandling av sykdom – og forskrift om markedsføring av alternativ behandling av sykdom
Helsepersonellovens forsvarlighetsnorm gjelder også når helsepersonell tilbyr alternativ behandling. Dette må du som fysioterapeut være bevisst på.

Det er klare lovmessige begrensninger for hva helsepersonell kan utføre og markedsføre av alternativ behandling. Det er også klare grenser for hva den som ikke er helsepersonell kan utføre og markedsføre. Medisinske inngrep eller behandling som kan medføre alvorlig helserisiko for pasienter, er det bare helsepersonell som kan utføre. Det samme gjelder for behandling av allmennfarlige smittsomme sykdommer og behandling av alvorlige sykdommer og lidelser, jf. lov om alternativ behandling av sykdom §§ 5–7.

I tillegg er det ikke tillatt å markedsføre eller på annen måte opplyse pasienter/kunder/brukere om at alternativ behandling kan kurere alvorlig sykdom eller lidelse, jf. forskrift om markedsføring av alternativ behandling av sykdom § 2. I tillegg skal markedsføring av alternativ behandling «kun gi en nøktern og saklig beskrivelse av virksomhetens art».

Helsetilsynet har i forbindelse med tilsyn av en fysioterapeut i 2017 uttalt at det ikke anser det som forenlig med faglig forsvarlighet at helsepersonell tilbyr alternativ behandling i sammenheng med for eksempel fysioterapivirksomheten. Saken gjaldt en fysioterapeut som brukte alternativ behandling på pasienter. For eksempel skal det ha blitt foretatt analyser av blodprøver med lys, gitt leverdiagnoser, brukt magneter og øreakupunktur, og anbefalt pasienter å kjøpe mineraler. Vedkommende fikk advarsel fra Helsetilsynet for dette.

Sakkyndige som vurderte virksomheten, skrev i tilsynsrapporten at «det kan forstås som at han lurer pasientene». Det ble lagt til grunn at det ikke er god praksis å benytte ulike alternative behandlingsmetoder sammen med virksomhet som fysioterapeut. Videre at pasientene skal kunne være trygge på at en offentlig autorisert fysioterapeut opptrer med de gjeldende faglige normene for fysioterapivirksomhet. Dette ifølge Helsetilsynet.

Fysioterapeuter som ønsker å drive med alternativ behandling i tillegg til fysioterapivirksomhet, anbefales å organisere dette helt og fullt som en egen virksomhet med egen logo og eget navn, utenfor arbeidstiden til fysioterapivirksomheten, og uten at det knyttes forbindelser til at man er utdannet fysioterapeut eller innehar en spesialisering. Det frarådes å tilby alternativ behandling i sammenheng med fysioterapivirksomheten.

Regioner


Fag- og interessegrupper


Tillitsvalgte

Tillitsvalgte

Kontaktpersoner

Kontaktpersoner